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  • 麦凯:攻心为上的销售绝招

    文章概况:麦凯:攻心为上的销售绝招

      日本人用很简单的公式形容典型的美国行销计划:准备好了吗?瞄准!发射!

        显然这正是葛米兹兄弟的行销公式,他们其实只消自忖几个简单的问题就够了:我到底在卖什么?我怎样才能创造对此种产品的需求?我要卖给谁?他们真正想要的是什么?但葛米兹兄弟什么问题都没问就一头栽进来,开始四处推销。设想一下,如果他们先问这些问题再提出计划,结果会有何不同?

        他们是在卖一个购物中心吗?不是。是卖工作机会和税后盈余吗?有一点。推销别人所需求的东西吗?正是如此。

        这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品,这是推销员的梦想,这也是唯一的方法,你可以推销实际价值不高但却能代表身份地位的产品。

        别以为我只在说贵得离谱的进口车或珠宝,这些价格跟真正昂贵的大买卖——房地产开发计划,或连锁棒球队比起来简直微不足道。你绝不能用经济效益来解释,为什么人们花这么多钱,去买贵得离谱的皇冠、宝石这些炫耀性的消费。你怎么帮“自我”和与众不同的独特性标价呢?

        这是通用汽车公司用来吸引州民愿意投资的技巧。

        如果你是葛米兹兄弟,你要怎样创造同样的需求呢?

        首先,你先不要出面,躲在你加拿大神秘的金窟老家,不要第一次说明计划就出面。通用汽车公司的大老板们就不会到全国去推销设厂计划,他们只要在底特律宣告一声,要选建厂地点,各州政府自然蜂拥而至。他了解要制造让客户自动上门的气氛,然后自己只要当裁判,宣判谁够资格让通用去设厂。

        为什么像葛米兹兄弟如此精明的生意人,在行动前不察明此点,他们为什么要拿着20元大钞到一群不信任他们的观众前猛摇,说要用元201元?

        只有一个理由,他们以为只要州长支持这个计划就够了。

        大错特错。

        他们忘了问另外两个问题:我真正的客户是谁?他们真正需要什么?

        他们只答对了一半,政客的确是他们最终的客户,他们大权在握,可决定是否成交。只要打通这一关,其他的自然容易解决,像每坪多少钱,广告费多少等等。但要说眼政客,却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章,到摄影机前主持开工典礼,却忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民,也会担心自己是不是真的提供选民真正需要的东西?如此,选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。

        了解客户和了解产品一样重要

        以政客为例,他们会接受你的提议,条件必定是此举会赢得许多选票,或有其他特别的好处。

        这倒不是说政客比我们不老实或不可靠,只是他们虽然要领导民众,却必须时时看选民的脸色行事。离选民较远的立法者,譬如华盛顿的参众议员就比地方官员(如州长)较不可靠,但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时,必须创造有利这个提议通过的环境,或是做些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。

        在你选择任何策略前,最好先弄清楚对手是谁。葛米兹兄弟的故事里,州长相信这是选民需要的计划,于是答应出面支持,但是一旦发现他们井没有获得舆论支持,他就匆匆撤退。

        葛米兹兄弟终于开了窍,聘请当地游说团体来说服大众,当初向州议会开口要的几亿投资虽然未成,却在市议会得到帮助。于是才有目前缩减规模的购物中心,虽不如最初的规模,却仍是当地最大的土地开发计划——当然原本规模会更大的。

        了解你的客户不表示就要直接向他推销,在这个故事里,向州长推销太容易了。但葛米兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立“影响人士”所组成的支援体系,譬如新闻界、工会、民意、他的政党等等,然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧,譬如报道他们以往成功的购物中心计划,透露还有其他州在争取他们去设购物中心,引导当地意见领袖说明本州需要开发这个购物中心等等,但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做,于是很不幸地,当州长发现他上了一条没有船员的船时,他当然急着喊弃船。

        点点滴滴收集信息

        在麦凯信封公司,你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封,而是经由业务员自己持续的观察与访谈,得到有关客户“个人”的信息,例如他对什么事物有特别的意见?他最得意的成就是什么?他在办公室里代表的身份是什么?

        当你了解客户的特殊兴趣与个性后,你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客户是芝加哥小熊棒球队的球迷,这就让我们一年至少能通六次信,我不必在信中告诉他最近信封的形式,我只要写关于棒球的事,他则告诉我有关信封的意见。

        我另外一个客户集邮,不论我到世界任何角落,我都把特别具异国风味的邮票寄给他。我想他一定相当感激,他买我的信封已历时20年,然而这其间,我们只见过一次面。

        了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好,但别的东西也会影响销路,譬如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助等等,都是更重要的东西。

     

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